Komunikacja marketingowa w jeździectwie
Kilka rad dla organizatorów imprez jeździeckich

Tekst: Agnieszka Kopka (Fundacja Horse Sport)
Foto: Piotr Filipiuk

Komunikacja.JPGKażdy z nas z pewnością niejednokrotnie zastanawiał się, dlaczego nie wiedział o zawodach albo stajni, która powstała tuż za przysłowiowym płotem. Organizatorzy zawodów i imprez jeździeckich często zastanawiają się, co jest przyczyną tak małej frekwencji. Zła pogoda, kontuzje koni, a może niedyspozycja zawodników lub widzów?

W wielu przypadkach problem tkwi zupełnie gdzie indziej i naprawdę wystarczy bardzo niewiele, żeby to zmienić. Trzeba po prostu o pewnych wydarzeniach POWIEDZIEĆ.

Bill Bernbach, ojciec komunikacji marketingowej, powiedział: „Bez względu na to, co chcesz przekazać, prawda nie jest prawdą, o ile ludzie ci nie wierzą. Ludzie ci nie uwierzą, jeżeli cię nie zauważą. Ludzie zauważą cię tylko wtedy, gdy będziesz się do nich zwracać w niecodzienny i interesujący sposób”.

Zanim zaczniecie się zastanawiać nad tym, co autor miał na myśli, przeczytajcie ten artykuł.

Chciałabym się podzielić doświadczeniem, które zdobyłam przez lata pracy w międzynarodowych korporacjach oraz tym, jak przekułam to na naszą jeździecką rzeczywistość, organizując duże imprezy jeździeckie. Mam nadzieję, że i w waszym przypadku sprawdzi się to w praktyce. Na początek trochę teorii.

Co to jest komunikacja marketingowa?

Komunikacja marketingowa to proces przekazywania informacji innym.
Aby mówić o komunikacji marketingowej, musi zaistnieć 6 elementów:

- źródła informacji,

- komunikat,

- kanał komunikacji,

- odbiorca,

- proces kodowania,

- proces dekodowania.

Źródło informacji to podmiot (w naszym przypadku organizator imprezy jeździeckiej), który ma do przekazania jakąś informację (informację o imprezie jeździeckiej lub zawodach, które organizujemy). Komunikatem będzie informacja wychodząca ze źródła (czyli informacja o imprezie), która będzie przekazywana przez kanały komunikacji (np. reklamę prasową, stronę internetową, w rozmowie itp.). Odbiorcą będzie osoba, do której dotrze komunikat (czyli uczestnik naszej imprezy). Proces kodowania to sposób przekazania informacji, który musi być zrozumiały dla odbiorcy, aby odbiorca mógł go dobrze zdekodować, czyli zrozumieć.

Każdy, kto chce coś komuś zakomunikować, musi przejść przez 3 etapy:

1. Określić cel komunikacji, czyli innymi słowy wiedzieć, co chce się powiedzieć i dlaczego.

2. Przygotować komunikat – stworzyć treść i odpowiednio ją zakodować, czyli napisać lub powiedzieć to w taki sposób, aby był zrozumiały dla odbiorcy.

3. Skutecznie rozdystrybuować komunikat, czyli wybrać takie kanały komunikacji, które zagwarantują nam to, że informacja dotrze do naszych potencjalnych klientów (uczestników naszej imprezy).

Zazwyczaj doskonale wiemy, co chcemy powiedzieć i jaki mamy cel. Chcemy powiedzieć, że organizujemy zawody/imprezę jeździecką i chcemy, żeby przyjechało jak najwięcej zawodników/widzów. Ale jak to skutecznie przedstawić odbiorcom, którzy są w kręgu naszego zainteresowania? Co musimy zrobić?

Nie można zakładać, że ludzie sami będą szukać informacji. To my musimy wyjść z informacją.

Przede wszystkim musimy określić i rozpoznać grupę docelową (naszego potencjalnego klienta), czyli ludzi, których chcemy zaprosić na organizowane przez nas wydarzenie. Aby to zrobić, musimy odpowiedzieć sobie na trzy podstawowe pytania:

- kto jest naszym klientem? (Musimy wiedzieć, jaką dyscyplinę uprawia, czy jest zawodnikiem, czy amatorem, w jakim jest wieku itp.)

- z jakich mediów korzysta? (Gazety jeździeckie, strony o tematyce jeździeckiej, portale społecznościowe, a może po prostu tablica ogłoszeniowa w stajni?)

- co jest dla niego atrakcyjne? (Czy nasz klient przyjeżdża, żeby zdobyć nagrodę, nauczyć się czegoś, a może po prostu chce miło spędzić czas?)

Jeśli już odpowiemy sobie na pytanie, dla kogo organizujemy imprezę, musimy wybrać odpowiedni kanał komunikacji, czyli sposób przekazania tego, co chcemy powiedzieć. Co więcej, musimy o tym powiedzieć tak, aby zostało to zauważone i właściwie zrozumiane przez naszego potencjalnego klienta.

Komunikacja marketingowa to nie tylko reklama w gazecie czy baner na stronie internetowej. To również doskonały sposób na wypromowanie tego, co robimy i zdobycie zaufania naszych obecnych i przyszłych klientów. To szczególnie ważne w przypadku organizatorów, którzy nie chcą zakończyć swojej działalności na jednym wydarzeniu.

Komunikację marketingową możemy podzielić na dwa rodzaje: komunikację formalną i nieformalną. W książkowej nomenklaturze nazywa się to zintegrowaną komunikacją marketingową.

Komunikacja marketingowa formalna to wszystkie działania promocyjne, określone w czasie, za które musimy zazwyczaj zapłacić, dobrze je zaplanować i zorganizować. To np. reklama prasowa, działania PR (public relations), akwizycja lub list czy e-mail (tzw. komunikacja bezpośrednia) z informacją o organizowanej przez nas imprezie.

Komunikacja marketingowa nieformalna to z kolei działania, które mimo że nie są zaliczane do promocji, mają istotne znaczenie promocyjne. Komunikacja nieformalna nie da się formalnie ująć w ramy czasowe, finansowe czy organizacyjne. Z doświadczenia mogę powiedzieć, że ta forma komunikacji zdecydowanie bardziej procentuje w przyszłości i kreuje nasz wizerunek jako organizatora wydarzeń jeździeckich.

Do komunikacji marketingowej nieformalnej zaliczamy m.in. produkt (w naszym przypadku imprezę lub zawody), a dokładniej sposób, w jaki go realizujemy, jego cenę i warunki sprzedaży. Każde zawody i każdą imprezę jeździecką można zorganizować na dwa sposoby: byle jak, kultywując zasadę „nieważne jak, oby było” i dobrze, z dbałością o najmniejszy szczegół. Wybór zależy od nas.

Istotny jest również wygląd otoczenia (w naszym przypadku ośrodka jeździeckiego lub miejsca, w którym organizujemy imprezę). Jeśli nie macie własnego zaplecza na zorganizowanie imprezy i musicie skorzystać z uprzejmości innych lub wynająć takie miejsce, warto zwrócić uwagę nie tylko na infrastrukturę i estetykę, ale również na aspekty związane z bezpieczeństwem. Sprawdźcie także, czy w danym miejscu na pewno zmieszczą się wszyscy goście, których chcecie zaprosić. Niezmiernie istotna jest również lokalizacja. Upewnijcie się, czy łatwo jest tam dojechać, czy koniowóz nie utknie gdzieś w szczerym polu, czy osoby, które nie mają samochodu, będą miały jak dotrzeć na miejsce. Jeśli macie swój własny ośrodek – „pomalujcie trawę na zielono”.

Komunikacja marketingowa nieformalna, co wielu może zdziwić, to także sposób zachowania pracowników naszej firmy (ich dostępność, kompetencje oraz gotowość do pomocy), sposób załatwiania reklamacji, a także wygląd środków transportu, zawartość i wygląd dokumentów firmowych. W końcu nie bez powodu mówi się, że „jak cię widzą, tak cię piszą”.

Więcej przeczytasz w majowym numerze miesięcznika "Konie i Rumaki"